聲譽危機的其中一個特徵是，起初看來可能只是一個內部處置不當的小漩渦，轉眼間，卻在媒體、社群平台上變成一個巨大強烈的風暴，而且在未來的數年間將持續壟罩公司，讓公司繼續付出代價．．．

還記得今年（2017）年四月美國聯合航空事件嗎？美聯因為超賣機位、又不當使用暴力把旅客硬拖下機，被乘客拍下PO上網，引發全球民眾憤慨。週二股市一開市，聯航股價便失控暴跌，全日累跌超過1.1%（最多超過4.4%），等同2.5億美元在一天內蒸發。

並不誇張。現代企業80%的資產是無形的，拿我們人手一機的iPhone來說，2016年蘋果的市值6170億美元，但在資產負債表上目前資產和物業廠房等傳統有形資產加起來，卻只有21.6%。超過3120億美元的資產，來自蘋果這間科技公司在利害關係人心目中的市場價值，獨一無二的品牌形象、強烈的投資人信心、和極緊密的顧客關係。

無形資產可以為公司吸引更多人才、培養更緊密的顧客關係，還能同時帶來更多銷售業績，進一步再提高企業資產，是很有力量的正向循環。但於此同時，看不到又摸不著的無形資產也特別脆弱，只要一次危機，可能就全部毀於一旦──

特別是毀在來勢洶洶、越來越具破壞性的「聲譽危機（Reputation Risk）」手裡。

讓企業王國一夕瓦解的聲譽危機

「需要做很多好事累積聲譽，但要失去它，只消做一件壞事。」對現在的企業而言，班傑明富蘭克林300年前說過的這句話，比任何時候都要適用。年初聯航的例子，其實是企業「聲譽危機」的最佳範例。

什麼是聲譽危機呢？廣義來說，是企業因為道德、安全、品質、創新度…等不名譽事件，導致企業品牌價值受損，而連帶造成利潤損失、增加營運或管制成本的風險。

聲譽危機的其中一個特徵是，起初看來可能只是一個內部處置不當的小漩渦，轉眼間，卻在媒體、社群平台上變成一個巨大強烈的風暴，而且在未來的數年間將持續壟罩公司，讓公司繼續付出代價。

那也就是說，隨著品牌價值等無形資產的比重越來越高，網路社群平台快速傳播消息的推波助瀾，「聲譽危機」對現代企業來說越來越普遍，也越來越棘手，造成的後果，更是越來越嚴重。麥肯錫季報指出，2010到2017年間，美國《富比士》100大企業被媒體報導的標題中包含「危機」二字，比過去十年整整多了80%。另外一份針對亞太地區200位風險管理人的內部調查統計，聲譽危機在去年（2016）是所有風險／危機中，讓企業蒙受最嚴重財務損失的一項。只要想想聯航的例子，便不難理解為什麼。

當聲譽危機發生時．．．

閉上眼睛想像，你站在辦公室裡，周遭是人多嘴雜、錯亂不一的外界訊息。媒體記者開始出現在你的辦公室大廳。股東開始打電話氣急敗壞地質問你。更糟的是，你的競爭對手會把這次事件視為搶走消費者的大好機會，扭轉你們之間的競爭局面。

你會怎麼做？一般來說，越是表現良好的企業、越被視為天才的管理者，危機處理能力往往就越差，因為欠缺經驗的緣故。

因此，你該怎麼做？首先，盡快成立緊急應變小組，對眼前狀況與威脅進行沙盤推演。其二，既然聲譽風險往往是媒體/社群平台上推波助瀾的後果，所以務必將心力多放在媒體操作上，分享一個黃金原則：與其被動反應今天的消息報導，不如主動改善明天的頭條。

第三，「聲譽」從廣義來說，是一種大眾觀感和期待。會發生聲譽危機，往往是因為公司的實際作為，和社會期待發生了落差。舉例來說，說以客為尊的航空公司，卻發生了拖旅客下機的事件；打著「健康安心」招牌的頂新製油，應該為我們的食品安全把關，卻把餿水油送進購買產品的消費者肚子裡。想像一下，在「果粉」心目中被視為移動式裝置創新之神的蘋果公司，如果有一天，被踢爆作品抄襲，會對這間公司的傷害有多大？

所以，這時候除了(1)成立專責的危機處理小組，(2)預先控制媒體標題，管理人還必須評估「落差」有多大？要怎麼補回來？最好的方式當然是提升自己去符合外界期待，初期可能會產生一筆可觀成本，但長遠來說，會加強無形資產，增進正向循環；如果可行性低，就只好降低外界的期待。

下篇快速連結：

亡羊補牢沒有錯，但是要付100倍學費…讓企業王國一夕崩盤的「聲譽危機」之二