紅隊作業

蓋洛普研究，要吸引一個新客戶，要付出的成本是維持老顧客的六倍。TQC的經驗法則指出，要彌補外部錯誤，成本是預防錯誤的100倍．．．

當社會期待和企業作為之間有落差，而且這個落差被揭穿、呈現在大眾眼前，棘手的「聲譽危機」就發生了。建議的緊急處置方式，如上篇品牌聲譽是一種大眾期待…讓企業王國一夕崩盤的「聲譽危機」之一提及：

(1)成立專責的危機處理小組；

(2)預先控制媒體標題；

(3)評估「落差」發生在哪裡？有多大？要怎麼補回來？

彌補錯誤，是預防錯誤的成本100倍

 然而，不管事後的緊急危機處理做得再好，都比不上平時的風險管控。

蓋洛普研究，你要吸引一個新客戶，要付出的成本是維持老顧客的六倍。TQC的經驗法則指出，你要彌補外部錯誤，成本是預防錯誤的100倍。

「聲譽危機」一旦發生，消費者信心動搖，對企業的傷害就造成了；事後的補救，只是花費更多「學費」去亡羊補牢。要阻止那些原來可以避免的「危機」發生，要在不可避免的危機發生時，有力量扭轉乾坤、讓原本的危機變成你逆風而上的「機會」，並沒有方便之道，平時穩紮穩打的風險管理，才是不二法門。

通常越是天才的領導人，危機處理能力就越差。執行長Munoz面對聯航聲譽危機，發布「提火加油」的email，即使事後改口，聯航的市值仍然蒸發200億，也斷送自己的職涯前途。

危機有多順利解決，端看平時有多注重管理風險

怎麼做呢？原則上來說，我們可以從防守面，和積極面進行：

一，在「防守」面上，定期訓練不同層級的核心管理人，以情境演練的方式，讓風險變成一種「可以預期」的情況，強化應付高度壓力情況的能力，避免危機發生時手忙腳亂、越說越錯。

二，平時提升企業、符合品牌觀感。前面提到，「聲譽危機」會發生是因為利害關係人的期待和企業實際作為有差距，這樣的「落差」就是潛在風險。請記住：「總有一天潮水會退」，不只營造出的聲譽會滑落到符合實際的程度，還會附加消費者的嚴厲懲罰。

三，「期待落差」之所以出現，有時候並不是企業宣傳假象的緣故，也可能是因為消費者喜好、市場期待轉變的關係。例如現代消費者越來越重視環保、勞工權益、循環經濟議題，連帶使越來越多企業正視自己的社會責任。時代更迭、市場規則也會轉變，企業經營者的責任，就是隨時注意到轉變的跡象，想辦法讓自己跟上時代。

四，在企業內部設立一個管理聲譽風險的專門人員。這個人要負責定期市場調查，監控外界和內部對公司的期待變化，並在危機發生時，擔任最重要的內部協調腳色。如果你去問一般企業管理人，「你們誰負責管理聲譽風險」？通常他們會回答你：CEO。

但我想，這通常代表的是沒人負責這個重要工作吧？

提早規劃準備，面對好聲譽風險，讓公司化危機為轉機：

最Smart的準備方式：租一個經驗豐富的風險管理長

提早進行演練！公關危機企業內訓課程

像敵人一樣思考：模擬實戰「紅隊作業」

聲譽危機的其中一個特徵是，起初看來可能只是一個內部處置不當的小漩渦，轉眼間，卻在媒體、社群平台上變成一個巨大強烈的風暴，而且在未來的數年間將持續壟罩公司，讓公司繼續付出代價．．．

還記得今年（2017）年四月美國聯合航空事件嗎？美聯因為超賣機位、又不當使用暴力把旅客硬拖下機，被乘客拍下PO上網，引發全球民眾憤慨。週二股市一開市，聯航股價便失控暴跌，全日累跌超過1.1%（最多超過4.4%），等同2.5億美元在一天內蒸發。

並不誇張。現代企業80%的資產是無形的，拿我們人手一機的iPhone來說，2016年蘋果的市值6170億美元，但在資產負債表上目前資產和物業廠房等傳統有形資產加起來，卻只有21.6%。超過3120億美元的資產，來自蘋果這間科技公司在利害關係人心目中的市場價值，獨一無二的品牌形象、強烈的投資人信心、和極緊密的顧客關係。

Apple用戶黏著度高，富比世品牌價值排行榜連續七年奪冠

無形資產可以為公司吸引更多人才、培養更緊密的顧客關係，還能同時帶來更多銷售業績，進一步再提高企業資產，是很有力量的正向循環。但於此同時，看不到又摸不著的無形資產也特別脆弱，只要一次危機，可能就全部毀於一旦──

特別是毀在來勢洶洶、越來越具破壞性的「聲譽危機（Reputation Risk）」手裡。

讓企業王國一夕瓦解的聲譽危機

「需要做很多好事累積聲譽，但要失去它，只消做一件壞事。」對現在的企業而言，班傑明富蘭克林300年前說過的這句話，比任何時候都要適用。年初聯航的例子，其實是企業「聲譽危機」的最佳範例。

什麼是聲譽危機呢？廣義來說，是企業因為道德、安全、品質、創新度…等不名譽事件，導致企業品牌價值受損，而連帶造成利潤損失、增加營運或管制成本的風險。

聲譽危機的其中一個特徵是，起初看來可能只是一個內部處置不當的小漩渦，轉眼間，卻在媒體、社群平台上變成一個巨大強烈的風暴，而且在未來的數年間將持續壟罩公司，讓公司繼續付出代價。

那也就是說，隨著品牌價值等無形資產的比重越來越高，網路社群平台快速傳播消息的推波助瀾，「聲譽危機」對現代企業來說越來越普遍，也越來越棘手，造成的後果，更是越來越嚴重。麥肯錫季報指出，2010到2017年間，美國《富比士》100大企業被媒體報導的標題中包含「危機」二字，比過去十年整整多了80%。另外一份針對亞太地區200位風險管理人的內部調查統計，聲譽危機在去年（2016）是所有風險／危機中，讓企業蒙受最嚴重財務損失的一項。只要想想聯航的例子，便不難理解為什麼。

當聲譽危機發生時．．．

閉上眼睛想像，你站在辦公室裡，周遭是人多嘴雜、錯亂不一的外界訊息。媒體記者開始出現在你的辦公室大廳。股東開始打電話氣急敗壞地質問你。更糟的是，你的競爭對手會把這次事件視為搶走消費者的大好機會，扭轉你們之間的競爭局面。

在聯航事件後，網友惡搞西南航空的宣傳台詞：「我們打擊競爭對手，不是你」。顯示當一方蒙受聲譽危機時，就是另一方奪取市場的大好良機。

你會怎麼做？一般來說，越是表現良好的企業、越被視為天才的管理者，危機處理能力往往就越差，因為欠缺經驗的緣故。

因此，你該怎麼做？首先，盡快成立緊急應變小組，對眼前狀況與威脅進行沙盤推演。其二，既然聲譽風險往往是媒體/社群平台上推波助瀾的後果，所以務必將心力多放在媒體操作上，分享一個黃金原則：與其被動反應今天的消息報導，不如主動改善明天的頭條。

第三，「聲譽」從廣義來說，是一種大眾觀感和期待。會發生聲譽危機，往往是因為公司的實際作為，和社會期待發生了落差。舉例來說，說以客為尊的航空公司，卻發生了拖旅客下機的事件；打著「健康安心」招牌的頂新製油，應該為我們的食品安全把關，卻把餿水油送進購買產品的消費者肚子裡。想像一下，在「果粉」心目中被視為移動式裝置創新之神的蘋果公司，如果有一天，被踢爆作品抄襲，會對這間公司的傷害有多大？

所以，這時候除了(1)成立專責的危機處理小組，(2)預先控制媒體標題，管理人還必須評估「落差」有多大？要怎麼補回來？最好的方式當然是提升自己去符合外界期待，初期可能會產生一筆可觀成本，但長遠來說，會加強無形資產，增進正向循環；如果可行性低，就只好降低外界的期待。

下篇快速連結：

亡羊補牢沒有錯，但是要付100倍學費…讓企業王國一夕崩盤的「聲譽危機」之二