通常，我會建議企業，在任何消息正式對外公告前，都要先進行內部評估：這回能夠承擔的風險有多少？假如遭遇少部分人反對，要怎麼處理？假如社會反撲，風險管控的SOP又是什麼？

 

媒體關係經營專家 | 黃逸卿

在迎接全民狗仔！從路易莎咖啡和永采烘焙坊，談新媒體時代公關應對策略（上），我們談到路易莎咖啡和永采烘焙坊兩起新聞有兩個共通點，反映當今的媒體現況，也提醒了今天的企業主，面對危機時務必遵守的黃金守則。

這一篇我們更深入地來談，企業因應公關危機的四大步驟。

Step 1 : 事前預防，讓媒體風暴止於「單一事件

企業平時管理，指派工作以及行政程序，都必須在合理、合法的範圍內。

千萬不能輕慢這個基本功，特別是現在職場的年輕工作者，多半屬於「工作權益覺醒」的新世代。不像上一輩台灣人標榜埋頭苦幹、忍氣吞聲，這一代年輕人，清楚而且嚴格捍衛自己的工作權益，擅長攻擊、封殺所謂的「慣老闆」；所以，企業管理者平時的經營和工作交辦，不能時時為員工著想，至少任務指派也要合情合理。

事前防範的工作有多重要？讓我們想像一下，假如永采烘焙坊用line要脅員工的截圖在爆料公社傳開，大家都還在「看風向」的時候，其他永采員工跳出來幫老闆說話，結果會不會不一樣？

當然會。但可惜現實往往不如想像美好，永采烘焙坊事件爆發後，姊妹本店和父親日本料理店的負面消息一件一件爆發，更多受害勞工跳出來說話，大批網軍湧入永采烘焙坊的臉書，短短幾天就灌爆超過了15,000筆一顆星負評，不久，勞工局祭出裁罰上限100萬元，最後烘焙坊只好黯然停業。

Step 2 : 發布消息前，請先做好公關危機演習

至於平時細心經營、年輕族群間的人氣咖啡館路易莎來說，更換乳品的公告，就可以說是單一事件。

路易莎並沒有錯──更換通過檢驗的牛奶，嚴格來說並不犯法呀。更換乳品的公告，平心而論，出發點也是良善的：企業內部的決策，可以選擇公告或不公告，今天路易莎選擇公告，也是秉持對消費者負責的信念。

路易莎唯一犯的錯，就是它缺乏「新聞敏感度」，而且事前沒有做公關風險管控。

顯然的，路易莎在消息公布前，低估了「味全」兩個字在台灣社會的負面觀感，誤以為頂新餿油風波已過，或沒有預期會有這麼大的反對聲浪，以至於在消息傳開、引發眾怒後，在24小時之內，做出180度政策大轉彎。

通常，我會建議企業，在任何消息正式對外公告前，都要先進行內部評估：這回能夠承擔的風險有多少？假如遭遇少部分人反對，要怎麼處理？假如社會反撲，風險管控的SOP又是什麼？

這次路易莎這個年輕品牌算是學到了重要的公關課，但是我認為，在乳源不穩的問題沒有解決下，他們可以預先思考的公關風險是：如果未來哪一天你真的必須用到味全，該怎麼辦？

Step 3 : 公眾意見，決定公關處理方向

若公關危機不幸爆發，通常我會建議企業主的大原則是：站在媒體的角度，而不是自己的角度去思考處理。

我知道你是對的，我也知道，你覺得委屈，但，沒有鄉民（廣大消費者）想聽。

第一時間，最好負責人能正式面對鏡頭，管它事情自己錯的多還是少，先公開道歉再說(媒體都會等待這個畫面，缺了這個畫面，媒體多半發稿時會傾向負面評論)，接下來就須做出有說服力、有誠意的解釋，而不是情緒性的保護自己。

永采烘焙坊在這次風波中，負責人始終神隱，委由法務對外發言，而情緒漲滿的民眾，不會只滿足於法務的對外發言，風暴因此容易延續。對媒體來說，沒有事件主角的場面，雖然相對發言安全、也讓人覺得缺乏誠意。

這類的新聞事件，事主通常必須出面以示負責，風波才容易平息；如果擔心負責人面對鏡頭失控，律師不妨幫忙擬個道歉稿、讓事主照著念，唸完後再請律師回應媒體詢問，這樣的危機處理會比「神隱」好太多了。記得，當「理」、「法」站不住腳了，至少「情」這塊要顧好。

Step 4 : 捅出20公分的洞，用200公分的誠意彌補

假如今天你是永采烘焙坊的負責人，你會怎麼做？

除了道歉、止血，和平息眾怒的說詞，我的建議是，一定要「拿出更大的誠意」，去彌補平常累積的過錯。

道歉和彌補一定要積極，做好做滿。建議作法是，在第一時間出面道歉時，可以公告歇業3-5天，讓內部重整反省，順便爭取反應時間，然後主動跟社會大眾報告反省內容，以及相應的經營調整。

沉澱後重新開幕，不妨捐出一星期收益捐做公益──表示誠意，就能挽救生意。就像這次黑心冬瓜茶磚風波，中鏢的丸作食茶，祭出三天飲料免費喝，反而帶來排隊人潮，是一個將公關危機，化作事業成長契機的好例子。

經營事業要做好，做滿，彌補過錯也是。雖然不能盡善盡美，但在掌控範圍內的，就務必做到滿出來。

總言之…

新媒體時代，也是全民狗仔時代，當廣大消費者同時也是企業的爆料者時，就顯示出企業在公關風險的因應上，技術與觀念的重要性。

整體來說，這不是一個你認為有理，就一定站得住腳的時代，有時候，就連政府政策、司法判決，也會跟著輿論風向走。輿論不一定正確，卻反應「市場」的消費者心聲，還有你的企業無形價值，因此，企業管理者如果可以公開面對、誠意負責，站在媒體立場去評估反應，公關風險就能順利打住，說不定，還能成為企業成長的契機。