更確切地說，故事改變的不是抽象的「想法」，它改變的是更科學、更具體的物質──你的大腦化學組成．．．
室內燈光頓時全都亮起。
巨大螢幕上的畫面逐漸淡去。剛才在你眼前發生的飛車追撞、炸彈瓦礫噴射、豪門世仇恩怨、淚眼汪汪的生離死別…，此刻，都被一長串枯燥的演員工作人員表取代。
戲院人員打開逃生門，用像是來自另外一個世界的聲音，指示出口方向，還順便提醒你，別忘了帶走隨身垃圾。
觀眾席上的你默默地知道戲演完了。該走了。你知道應該帶著插著吸管的飲料杯，依照戲院人員的指示方向，從方才驚心動魄的故事中轉身離開，回到那個屬於你的平淡、尋常的「現實世界」。
你的理智清楚這一切。儘管如此，你那副走出戲院時仍舊瞳孔放大、心跳加速、手心發汗的身體，顯然不這麼想。
你有想過在聽故事時，大腦在幹什麼嗎？
以上這個我們都遇過的情景，不只清楚展現了故事能發揮的強大影響力，更重要的訊息其實是：故事不只能改變你的想法，還能（潛意識地）改變你的行為。
更確切地說，故事改變的不是抽象的「想法」，它改變的是更科學、更具體的物質──你的大腦化學組成。
在一場實驗裡面，神經經濟學家Paul Zak先讓受試者抽血，然後看一小段影片，情節大綱是：
Ben是一個兩歲半的小男孩，他正在後院玩耍，一切看起來都和一般小男孩沒有什麼兩樣，唯一不同的是， Ben剛剛做完腦癌的化療手術，他現在有生以來第一次感到身體不痛了，他好快樂。
而Ben的爸爸，望著在窗外無憂無慮地玩耍的Ben。他不曉得要怎麼裝作若無其事地陪Ben一起玩，因為他能理解小小的Ben不能理解的事情：Ben正在死去，幾個月內。
Ben的爸爸一面盡力珍惜和Ben相處的愉快時光，一面也明白，當你打從心底清楚、接受了一個人所剩的時間如此有限，是一件多麼不可思議的事情。
在說這句話的當下，Ben的爸爸彷彿和他的兒子合而為一了。就彷彿，爸爸自己也正在死去。
影片結束， Paul Zak對受試者再抽一次血，結果發現，在受試者欣賞這段影片的同時，他們的大腦同時在釋放兩個化學物質：皮質醇（Cortisol）和催產素（Oxytocin）。
（對影片有興趣？來看看這段解說影片0:10~1:25的模擬動畫）
實驗證明，越有感＝越慷慨
也就是說，這段故事不只挑動了觀眾們內心不安的情緒，同時也挑起了人類深層的同理心。
讓我解釋一下。皮質醇就是俗稱的「壓力荷爾蒙」，大腦會在你面對壓力或不安情緒時分泌，幫助你專注處理不安的情緒來源；而催產素則是俗稱的「愛情荷爾蒙」，也是大腦在感到壓力時會釋放的物質，但它的用處是激發人類社交本能，增進與他人的親密關係，催產素甚至會增強同理心（empathy），讓你更願意去幫助你關心的人。
人類深層的同理心，也帶動非自利性的給予和付出行為。Paul Zak發現，假如你在實驗後，要那些血液中同時增加皮質醇和催產素的人（大約一半），捐錢給素未謀面的陌生人或重病兒慈善團體，他們都會比較慷慨地掏錢出來。願意捐獻的金錢數量，和他們大腦分泌的皮質醇和催產素濃度，呈現正相關。
「故事可以藉由改變人類大腦化學物質，進而改變人類行為。」Paul Zak說。
這也是為什麼，在古時候被用來解釋奧秘自然現象、理解複雜人生的「故事（神話）」，在現代，被當成最強大的商務策略工具之一──只要想想鞋商TOMS，大概就能略知一二了。
不要只說故事，說一個有意義的故事
為什麼這部小影片可以造成大腦這麼明顯的化學變化？Zak的解釋是，這對父子的故事（無論或真或假）符合德國劇評家提出的劇情圓拱（dramatic arc）故事原型，又稱作Freytag的金字塔。像是下面這個圖：
很接近那些你可能在坊間耳聞的「故事黃金方程式」，對吧？但其實，所謂的「故事黃金方程式」並沒有一定版本，像上面這種新古典自由學派的「劇情圓拱」原型，或者是俄國形式主義的「回歸均衡」原型，甚至是Ted Talks以及好萊塢電影裡浮濫使用的「英雄旅程」原型…，我們以後可以好好談一談這些有趣的故事原型，但現在我想說的是──
沒有哪一種故事原型是鐵則。故事的核心，在它的訊息意義深淺，故事的感染力，在受眾能夠同理的程度；一個沒有核心意義的故事絕對沒有強勁的感染力，而一個有感染力的好故事，我認為，就是在兩者間打出微妙平衡。
因此，假如你的品牌或產品正要開始建立內容，應該問自己第一個核心問題是，你要傳達什麼訊息給市場？要扮演一個走在尖端的流行開創者？或是希望帶給使用者舒服的自信態度？你的故事必須先有了基本意義，再開始談敘事手法，直到找到最適切的故事模樣、傳達最讓人「有感」的敘事能量為止。
讓這個故事，改變聽眾的大腦，然後，你就有機會像行銷人常說的一樣，成功「改變聽眾的行為」。
