講到這裡，你發現了嗎？米其林指南符合所有「內容行銷」的要素：「自營媒體為平台」「持之以恆地生產」「有價值的內容」「吸引目標客群一再前來」，最後達成「價值交換」的過程．．．

品牌敘事專家 | 胡芷嫣

事實上，很多人沒有搞清楚，「內容行銷」和「故事行銷」其實不是同一件事情。更精確一點說，故事行銷，不過是內容行銷的其中一種方法而已。怎麼說呢？讓我們先來弄懂何謂「內容行銷」吧！

顧名思義，內容行銷是以「內容」為行銷主軸素材的一種「策略」。以前企業要觸及消費者，必須要在主流媒體下廣告、搶通路、拜訪開發客源…，這些要「砸碎小豬撲滿」下重本的行銷，現在，跟著自媒體時代來臨，已經完全不一樣了──

因為內容行銷，是以自營媒體為平台，透過持之以恆地生產有價值的內容，吸引目標客群一再前來、進一步產生價值交換（如消費）的「過程」。

「內容」包含的範圍非常廣，一張隨手自拍照片，一篇精心撰寫的文章，一段網美直播影片，一本深度年度報告，一部大成本製作的微電影（如Burberry慶祝160年、斥資4億台幣拍攝的The Tale of Thomas Burberry），都是「內容」涉及的範圍。

因此，內容行銷進可攻退可守，既適合資源富足的大企業，又適合”growing-big”新創的行銷策略。

人類歷史上的1900年．．．

其實，上面那段話，有一點說錯了。

內容行銷並不是跟著自媒體時代而降臨的新玩意。大家都還記得那個白白胖胖的米其林（Michelin）輪胎吧？這間法國輪胎製造商，早在距今117年前，就使用了內容行銷的技巧，讓他們在往後的100多年稱霸全球。（直到2007年日本普利司通（Bridgestone）取得F1賽事獨家贊助而在全球銷量上奪走第一名寶座）

1900年，米其林做了什麼？

1900年，在人類第一輛商用汽車Benz出現後第12年，和齊柏林發明首艘飛船同年，當時地表最強輪胎商米其林輪胎公司，進行了一項同等的人類發明創舉：免費發送35,000份、厚達400頁的「米其林指南（Le Guide Michelin）」。

米其林指南：內容行銷之祖

是的，你會疑問，米其林指南裡面，都是旅館、餐廳、加油站的資訊，跟輪胎完、全、無、關啊？但我要說的是，「無關」，正是「內容行銷」的精髓所在。

米其林輪胎公司之所以發行「米其林指南」的原因，是因為看好汽車旅行的前景，他們的邏輯是：這些有車的人，開車去玩的次數越多、里程越遠、輪胎磨損越快、米其林輪胎的銷量就越好。那何不試試看呢？

所以，米其林兄弟投注心力，從各處蒐集林林總總他們所能想到的，對「目標客群」「有價值的」「內容」，包括地圖、中途住宿旅館、美食餐廳、汽車修理情報……等等，將它免費發送給客戶，鼓勵他們安心上路…不是，是快樂出門平安回家。

事實上，米其林指南也不能說和輪胎完全無關。有紅色指南之稱的米其林指南，從包裝到內容，其實都在傳達它的品牌精神：優雅、高尚地開車去玩。別忘了，1900年距離人類第一台商用汽車不過12年光陰，你認為哪些人擁有自己的小汽車呢？這個品牌訴求，當然，是針對歐洲上層階級設定的。至今，米其林指南已經117年了，仍然是美食饕客心中的頂級聖經。

到這裡，你發現了嗎？米其林指南符合所有「內容行銷」的要素：「自營媒體為平台」「持之以恆地生產」「有價值的內容」「吸引目標客群一再前來」，最後達成「價值交換」的過程。這就是為什麼，米其林指南被稱為是內容行銷始祖。

故事，是一種內容啊

那什麼是故事呢？在研究故事的複雜繁複理論中，關於故事的定義眾說紛紜，公說公有理，婆說婆有理。在這兒，我只說「故事」公認最經典的定義：有角色、有事件、有情節主題的連貫內容。

之後我們會再談更多有關故事行銷的細節，但就這個文章主題來說，你只要知道故事和內容嚴格所指的不同就可以了：「米其林指南」裡頭的生素材（material），是廣義的「內容」，而我這篇文章告訴你米其林指南誕生的來龍去脈（有人、時、地、事件和主題），就是狹義的「故事」。

「故事」是一種「內容」，換句話說，故事行銷，只是內容行銷的一種。

也因此，企業主，或行銷主管們，當你的企業要開始做「內容行銷」的時候，別再把自己局限在「故事」的層次中了。請記得：與其編造根本不存在的「故事」，搞懂自己的品牌核心精神、創造能一直吸引目標客群回流的「有價值內容」，才是你最應該做的事情。

 

故事行銷同場加映:

2016年Burberry 慶祝品牌160年耗資四億台幣拍攝的微電影，在youtube破千萬人次觀看: